东南亚由11个国度构成，发展过程不同，当咱们说“出海东南亚”，一般主如果指新加坡、印尼、马来西亚和泰国等几个相对发展赶紧的国度市集。本文将从当地渠谈的角度切入，对市集进行大致扫描。

——科特勒增长实验室

东南亚的11个国度，分辨是越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、文莱和东帝汶。

1、越南：领有较长的海岸线，以丰富的自然资源和农业为基础，是垂危的稻米出口国。

2、老挝：东南亚独一的内陆国度，经济相对逾期，然而领有热带丛林和平地景不雅，主要依赖农业和旅游业。

3、柬埔寨：领有天下驰名的吴哥窟奇迹，旅游业发展比较赶紧，经济以农业为主。

4、泰国：以其好意思食、文化和旅游业知名，是东盟中经济较为推崇的国度之一。

5、缅甸：领有丰富的自然资源，但政事和经济情状相对复杂，正在迟缓怒放和矫正。

6、马来西亚：经济较为推崇，领有多元化的经济体系，包括制造业、农业和处职业。

7、新加坡：是东南亚独一的推崇国度，以其高效的政府、金融中心和国际贸易关节而著称。

8、印度尼西亚：就是天下上最大的群岛国度亦然最大的穆斯林东谈主口国，领有丰富的自然资源、最多的东谈主口和年青化的东谈主口结构，是东盟排行第一的经济体。

9、菲律宾：劳能源资源丰富，以劳务输出著称，经济以处职业和制造业为主。

10、文莱：是一个小国，但领有丰富的石油和自然气资源，东谈主均收入较高。

11、东帝汶：是东南亚最年青的国度，经济以农业为主，正在英勇发展其基础关键和经济。

11个国度发展过程不同，咱们说出海东南亚，一般主如果指新加坡、印尼、马来西亚和泰国等几个相对发展赶紧的国度市集。

本文将从当地渠谈的角度切入，对市集进行大致扫描。

印尼：线下以传统零卖为主，电商渠谈体量大，处于群雄混战期间

印尼的线下渠谈以传统零卖为主，两家最大的连锁零卖企业(Alfamart和Indomaret）占据了大部分连锁零卖市集份额，其他业态比如社区菜市集、夫人店、杂货店等也占有垂危地位，特等是在中小城市和乡村。印尼社会情面不雅念比较浓厚，滥用者偏好线下购物空间和场景化的滥用需求。印尼东谈主（特等是女性）很心爱一又友约会，每天印尼会有百万多个多样“约会”发生，这也成为了印尼私有的“线下种草”体系。

同期，印尼的电商发展也很赶紧，2022年电商渠谈GMV达到519亿好意思元，占东南亚合座的52%。随入辖下手机的擢升，滥用者迟缓习尚线上购物，移动支付和数字钱包使用世俗。

电商平台主要包括Shopee（腾讯投资）、Tokopedia（阿里投资）、Lazada（阿里投资）和Bukalapak。Tokopedia是印尼原土电商平台，在印尼电商市集的份额高达35%，仅次于Shopee（母公司Sea，在新加坡以游戏起家），被称为“印尼电商始祖”。Tokopedia的母公司GoTo集团是印尼最大的互联网科技巨头，旗下除了Tokopedia外还有打车平台Gojek。

印尼的数字钱包市集卓著活跃，有多个主要的电子钱包劳动提供商。比如GoPay（打车平台Gojek推出）、OVO（Grab和Tokopedia使用的主要电子钱包之一，亦然Lazada平台的支付选项之一）、DANA（印尼企业集团EMTEK和蚂蚁金服合股教授）、LinkAja（被称为印尼国字号电子钱包，背后有印尼电信Telkomsel等多家企业和银行的搭救）、ShopeePay（Shopee推出）等。支付宝和微信支付也不错在当地使用（提供跨境二维码支付劳动）。

泰国：线下渠谈多元化，线上双雄争霸，直播电商异军突起

泰国的滥用者卓著心爱逛街，心爱文化体验感，比如，Monsters系列的labubu还是成为泰国从王室到难民共同的爱好，因此线下渠谈铺设和体验营造很垂危。购物中心和大型超市在城市中较为推崇，滥用者偏好现场体验和即买即得的购物花样。以手机市集为例，印尼的线下渠谈以公开渠谈市集为主，但泰国则兼有公开渠谈和运营商渠谈。

参赞常禹萌(右二)和泡泡玛特labubu合影眷顾

泰国的线上渠谈发展赶紧，电商市集界限在2023年达到220亿好意思元。泰国互联网用户高达6320万，浸透率达88%，且有66.9%的泰国互联网用户在网上购买居品或劳动。电商平台主要有Shopee、Lazada和TikTok Shop。Shopee和Lazada占据了泰国电商市集的大部分流量，二者市集占有率之和约为85%。

值得正经的是：泰国照旧东盟地区直播电商增长最快的国度。笔据最新数据，TikTok Shop泰国站在2024年4月总销售额为141亿泰铢（约合3.9亿好意思元），日均销售额为4.7亿泰铢（约合1300万好意思元），5月总销售额为160亿泰铢，日均销售额为5.17亿泰铢，环比增长达9.88%。直播电商的迅猛发展，与泰国脉地私有的文娱文化相关，主播们擅长歌舞扮演和游戏互动，通过直播不错赶紧集中流量。

直播画面

泰国的数字钱包主要包括PromptPay（泰国政府实验的移动支付系统）、TrueMoney（集成泰国使用世俗的电子钱包）、Line Pay（与流行的通信运用LINE谈判的电子钱包）和Shopee Pay等。

新加坡：亚洲总部之齐，高收入东谈主群占比大，爱重体验与劳动，中高端品牌必争之地

动作东南亚独一的推崇国度，新加坡住户收入水平较高。CEIC 2022年12月数据显露，新加坡的家庭东谈主均年收入达38,976好意思元（同期期中国数据为36883元东谈主民币，约合5,189好意思元）。

新加坡家庭东谈主均年收入变化

谈判机构Zipdo报告数据显露，早在2020年，新加坡的电商销售额就达到了41亿好意思元，同比增长了40%，近些年的市集年增长率为12%。2024年新加坡电商用户浸透率达到74%，是东南亚电商用户浸透率最高的国度。

由于滥用者平均收入水平较高，新加坡的电商客单价也较高， 每位电商用户平均每年滥用的金额为1383好意思元，每笔在线订单金额平均为107好意思元。与之比拟，马来西亚的平均客单价接近10好意思元，而印尼和泰国大要在2好意思元傍边。

值得照料的趋势是，新加坡东谈主越发烧衷于购买跨境居品，数据显露， 跳动六成（62%）的新加坡滥用者齐至少参与过一次跨境网购、从国际零卖商家那处购买到了商品；跨境电商也占到了新加坡在线零卖市集36%的份额。

新加坡电商平台主要有Shopee、Lazada和Qoo10（新加坡原土电商平台）等。线上渠谈大齐罗致信用卡、借记卡支付，同期也搭救电子支付花样，常用的电子钱包包括NETS Pay、Dash、DBS PayLah!、GrabPay、Apple Pay 、Samsung Pay、YouTrip等。

马来西亚：多元化的线下渠谈，个性化的社区生意，消痛苦蓄势待发

马来西亚东谈主心爱在购物中心应付和失业，因此购物中心是线下零卖的垂危构成部分。为了迷惑客流，线下零卖商时常举办促销和扣头活动，尤其是在节日历间。除了购物中心，马来西亚还有多种零卖渠谈，比如超市、便利店、专卖店和传统市集等，体现出比较多元的线下渠谈生态。

在诸多线下渠谈中，社区商店是个值得照料的点。

在开国之初，马来西亚也曾为了保抓“马来东谈主占主体”而将华东谈主占比过多的新加坡踢出马来联邦。自然，还有其他原因，比如政事和经济成见的不同，但东谈主口结构问题如实是原因之一。但跟着近些年的发展，马来西亚还是弗成违犯地成为了一个多元文化国度（传说华东谈主还是达到1/3了），主要体当今社区的多元化。

华东谈主社区

马来东谈主是马来西亚的主体民族，他们的社区宽泛保抓着丰富的传统和文化，如传统的马来跳舞、手工艺品和好意思食。马来社区在国度的政事和文化生涯中占据垂危地位。在婆罗洲岛的沙巴和沙捞越地区，则主要生涯着伊班东谈主和达雅东谈主为主的土著社区，他们有着我方私有的话语、传统和习俗，好多土著社区仍然保留着他们的生涯花样和文化传统。除了这两大腹地社区以外，马来西亚还有印度社区、华东谈主社区、欧亚裔社区和峇峇娘惹社区（早期华东谈主侨民与当地东谈主通婚的后代）。这些社区齐有私有的文化身份、生涯习尚、节日、传统、话语和滥用习尚。

社区商店宽泛位于住户区隔邻，提供愈加顺应社区住户文化传统和滥用需求的个性化居品和劳动，与大型连锁超市和购物中心比拟，它们往往更能体现出社区的性格和需求，除了销售功能以外，社区商店亦然社区换取和住户应付的神志。

与泰国访佛， Shopee和Lazada是马来西亚的主要电商渠谈，除了这两大巨头，马来西亚还有原土电商平台PG Mall（曾与京东勾通），在2022年流量一度跳动Lazada，仅次于Shopee。马来西亚的消痛苦固然远远不如新加坡， 然而电商平均客单价却跳动了印尼和泰国。

“或者在印尼作念TikTok小店的东谈主一天能作念千千万万单，但他的利润可能和我在马来作念几百单差未几。”某出海企业独创东谈主也曾在罗致品牌工场BrandsFactory采访时暗意。

“到东南亚市集去！”

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